淺論刺激性購買模式分析

淺論刺激性購買模式分析

　　 　　論文關鍵詞：刺激性購買 影響因素 消費者行為 操作性條件反射 　　
　　論文內容摘要：刺激性購買是消費者購買模式的一種，類似于短期購買模式，屬于邊緣消費層次。本文系統地闡述了刺激性購買的理論體系，介紹了刺激性購買的概念和特征，通過研究刺激性的購買需求和影響因素，運用操作性條件反射理論對刺激性購買行為進行了分析。 

　　 
　　對消費者決策活動的研究表明：按照決策過程的復雜程度，消費者的決策過程可以分為長期問題的決策、中期問題的決策、短期問題的決策和習慣性決策。習慣性購買是基于消費者單一性的生活習慣或常規，根據最初購買時決策過程的不同可分為對公司或品牌的忠誠和慣性。然而，有時由于商品展示或商品特價等其它的因素，使消費者產生一種無計劃的、一時的沖動行為，這種現象就稱為刺激性購買行為。刺激性購買行為從決策過程復雜性的角度來看，是類似于短期購買模式，但在很多重要方面還是有所不同。 
　　 
　　刺激性購買的概念 
　　 
　　刺激性購買指人們在購買前，無需求的動機或購買的意圖而實施的購買行為。它是一種消極的或靜態的購買模式，并不需要人從事任何具體的、有意識的活動。購買的沖動源于突然的、強烈的、無計劃的欲望，在較少考慮決策后果的情況下更容易發生，刺激性購買代表了無知覺的反應行為。它們和理性的消費過程是相互對立的，后者是在高參與或部分參與的條件下進行購買。不同的研究已經發現39％的商店購買行為和48％的超市購物行為是無計劃的。 
　　 
　　刺激性購買的特點 
　　 
　　刺激性購買是一種突發性的行為愿望，要立即行動以便解決。消費者在實施購買行為之前，并沒有一個明確的計劃，需求也往往是在得到刺激后才產生的。這種突發性的行為，其產生均由某種刺激影響到某種感受器所引起的，如視覺因光波刺激而產生，聽覺由聲波所引起。根據常識性的經驗，人的各種感覺的靈敏程度，均有相當的限度，因而，刺激的強度必須達到某種程度，才能引起感受器的感應，從而激起神經沖動，讓消費者產生興趣。 
　　刺激性購買是矛盾和斗爭引起的需要。人體的感受器接受了外界的刺激，經過生理和心理的矛盾和斗爭產生了需要。需要是個體缺乏某種東西的一種主觀狀態，它是客觀需求的反映，這種客觀需求既包括人體內的生理需求，也包括外部的社會需求，它們在演化為心理現象后就表現為需要。人類的基本需要是刺激性購買行為的內在驅動力，也可以說是主觀條件，但如果不具備一定的客觀條件，刺激性購買行為最終也不會發生。 
　　刺激性購買只存在有限的客觀評價，缺乏對后果的考慮。當消費者在購買較為昂貴的住房、汽車等商品時，是存在較多風險的：商品性能風險，即商品能否達到消費者的期望水平，這主要取決于實際的水平與預期水平的比較，二者之間的差異越大給消費者帶來的挫折感就越強。與此相對，刺激性購買的商品具有非昂貴性、新奇性、商品利益的相關性較低等特點，因而消費者在進行刺激性購買時，就較少地受到上述風險條件的約束，在特定的環境情景下，遵循刺激-反應模式，快速應答。 
　　 
　　刺激性消費的需要分析 
　　 
　　求新和獵奇需要。消費者經常會出于對新奇的需求而尋求變化。這種需要的結果稱為“求變行為”。處于穩定環境下的消費者會渴望變化，這是形成刺激性購買的一個重要原因。 
　　表現的需要。刺激性購買的消費者會通過購物和展示所購物品來提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。 
　　攀比的需要。人有按照別人的方式進行行為的傾向。一個消費者看到別人購買了大批物品，自身也會產生強烈的競爭趨勢。購物攀比現象就此發生，從而導致購買了許多的商品。在搶購時，這種現象尤為明顯。 

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