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營(yíng)銷的五條黃金法則
導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷是一門基本的商業(yè)學(xué)科，它對(duì)企業(yè)的成功運(yùn)作所起的巨大作用已被人們廣泛認(rèn)可。成功的營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿意的顧客和更大的利潤(rùn)。
營(yíng)銷的五條黃金法則
中國(guó)許多企業(yè)面臨的依然是創(chuàng)業(yè)期的營(yíng)銷問(wèn)題。怎樣解決這些問(wèn)題，根據(jù)我們的實(shí)踐，提煉出了創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的五條黃金法則。
黃金法則一：“臺(tái)階”模式。我把所有的營(yíng)銷歸類為兩種方式，一種是臺(tái)風(fēng)式營(yíng)銷，一種為臺(tái)>階式模式。什么是臺(tái)風(fēng)式營(yíng)銷?比如國(guó)際大公司，在一個(gè)行業(yè)，一開(kāi)始就把行業(yè)里最大的客戶做下來(lái)。比如說(shuō)微軟打擊盜版，就先從一個(gè)行業(yè)的大公司入手，他們是否交了版權(quán)稅。從上往下打，這樣進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的門檻就全部免除了。
而臺(tái)階式模式適合絕大多數(shù)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長(zhǎng)型企業(yè)，同時(shí)也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無(wú)奈的選擇。難的不是臺(tái)階模式，而是臺(tái)風(fēng)式模式。只有很少的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，才能采用臺(tái)風(fēng)式模式，比如彩電中的長(zhǎng)虹或者康佳，手機(jī)中的摩托羅拉、愛(ài)立信等等。
如果我們這個(gè)公司不具備歷史品牌積累的優(yōu)勢(shì)，又要生存下去。就必須慢慢積累足夠的資源和能力，先沿著臺(tái)階一層一層向上走。
黃金法則二：“母雞、公雞和金雞”產(chǎn)品。在確定明確的模式后，創(chuàng)業(yè)企業(yè)接下來(lái)就該明確自己的產(chǎn)品中，哪些產(chǎn)品是母雞產(chǎn)品，哪些是公雞產(chǎn)品。什么叫母雞產(chǎn)品，就是投入少量的服務(wù)和人、時(shí)間就可以獲得高額的回報(bào)。但是由于客戶沒(méi)有名氣，說(shuō)出來(lái)其他公司也不認(rèn)可，是呱呱下蛋但沒(méi)有聲望效應(yīng)的客戶和產(chǎn)品。第二類產(chǎn)品是做名聲的，并不是真正靠他賺錢的，就是公雞產(chǎn)品。由于有了這些產(chǎn)品，你能夠接觸到高層客戶和更大的客戶群，所以對(duì)這樣的客戶要舍得投入。積累了品牌和經(jīng)驗(yàn)后，就可以逐漸的開(kāi)發(fā)你的金雞產(chǎn)品。很多企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上遇到的問(wèn)題不是產(chǎn)品好壞的問(wèn)題，而是產(chǎn)品定位為公雞產(chǎn)品還是金雞產(chǎn)品、還是母雞產(chǎn)品的問(wèn)題。對(duì)作了三五年的企業(yè)來(lái)講，必須同時(shí)具備這幾種產(chǎn)品，才可以形成持續(xù)的增長(zhǎng)。
談了模式和產(chǎn)品，下面要談客戶了。我們把客戶從不同的角度細(xì)分為大客戶和小客戶，高價(jià)客戶和低價(jià)客戶。
黃金法則三：迎春花客戶。迎春花客戶有三個(gè)特征：觀念領(lǐng)先;要求苛刻;價(jià)格敏感。但它們可以幫助你打開(kāi)行業(yè)的大門，讓你積累行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)的品牌。他們對(duì)價(jià)格是很敏感的，這意味著企業(yè)不會(huì)有什么高的利潤(rùn)，但為了打開(kāi)一個(gè)地區(qū)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，先期必須有一、二個(gè)迎春花的客戶。
黃金法則四：臘梅花客戶。臘梅花客戶有三個(gè)特征：采購(gòu)需求真實(shí);采購(gòu)有時(shí)間要求;財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)狀況良好。假如一個(gè)企業(yè)的冬天來(lái)臨時(shí)，還有一些臘梅花客戶，支持著你，是非常有幫助的。因此在平時(shí)營(yíng)銷時(shí)注意培養(yǎng)這樣的客戶，珍惜這樣的客戶。通常他們的需求不是偶然的，不是間歇性的，而是長(zhǎng)期的。
黃金法則五：“從青海到上�！�:品牌經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)要高、方向要對(duì)、區(qū)域要廣、時(shí)間要長(zhǎng)、名字要短、聲勢(shì)要大、人文內(nèi)涵、周期重復(fù)。這八條品牌營(yíng)銷原則借長(zhǎng)江的發(fā)源和入海來(lái)說(shuō)明。長(zhǎng)江是在青海省發(fā)源的，發(fā)源時(shí)很小，到上海時(shí)就非常浩瀚了。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷新法則
Internet時(shí)代的來(lái)臨，為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供了直接交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了極大的沖擊。供應(yīng)商為滿足消費(fèi)者的要求，不斷改進(jìn)、更新自己的產(chǎn)品。在資訊日新月異的今天，誰(shuí)能在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占到先機(jī)。因此，企業(yè)營(yíng)銷不但要有效，還要講求力度和速度。這對(duì)資訊產(chǎn)業(yè)更為重要。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
完全客戶導(dǎo)向。如今，任何消費(fèi)者都可從Internet得到任何產(chǎn)品的信息。例如，智慧型消費(fèi)者會(huì)通過(guò)Internet去了解他想要購(gòu)買的商品信息，多方面的比較各種型號(hào)及品牌的性價(jià)比，并在使用后把意見(jiàn)立刻放到網(wǎng)絡(luò)上，這種反饋意見(jiàn)的傳播速度是非�？�，而且影響范圍是也非常廣。因此，很難遵循傳統(tǒng)營(yíng)銷理念——先對(duì)一群消費(fèi)者推銷，再對(duì)另一群消費(fèi)者做改變。新產(chǎn)品的推出，瞬間就要面對(duì)所有類型的消費(fèi)者。所以，營(yíng)銷人員已經(jīng)不是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要途徑，他們也很難影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。完全的客戶導(dǎo)向是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。
完全產(chǎn)品導(dǎo)向。在Internet時(shí)代，產(chǎn)品的生命周期在不斷地縮短。一個(gè)新產(chǎn)品剛推出市場(chǎng)，供應(yīng)商很可能已經(jīng)開(kāi)始研究甚至制造它的替代品。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息是可以隨時(shí)變動(dòng)的，你隨時(shí)都在面對(duì)你的消費(fèi)者，消費(fèi)者的意見(jiàn)是很直接的，要符合消費(fèi)者的要求就要不斷得改進(jìn)，根本沒(méi)有所謂的生命周期。所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷人員而言，產(chǎn)品是隨時(shí)更新，是一種隨時(shí)變動(dòng)的營(yíng)銷。
完全品牌導(dǎo)向。在信息為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，有太多相類似的信息和網(wǎng)站，因此品牌成為營(yíng)銷最重要的因素。為了把品牌做起來(lái)，許多網(wǎng)站，如Yahoo、Amazon、Sina等，花了很多錢去做廣告，目的是要你記住他的網(wǎng)址。因?yàn)�，如果你沒(méi)有記住，它就沒(méi)有了生存的空間。因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是完全的品牌導(dǎo)向。
資訊產(chǎn)業(yè)（如軟件、信息等）是一個(gè)更新?lián)Q代很快的新興行業(yè)，它的消費(fèi)者覆蓋面非常的廣，而且他們對(duì)產(chǎn)品意見(jiàn)的反饋速度也是非常的快，意見(jiàn)十分直接。根據(jù)GeaoffeyA.Moore（主要著作有《CrossingtheChasm（跨越鴻溝）》和《InsidetheTornado（龍卷風(fēng)暴）》）的營(yíng)銷理論，我們可以把資訊產(chǎn)品的使用者分為四種：
第一種：PowerUser，就是非常懂技術(shù)的消費(fèi)者。他們會(huì)用專業(yè)知識(shí)來(lái)指導(dǎo)自己的購(gòu)買行為。
第二種：熱愛(ài)新科技的消費(fèi)者。他們較喜歡嘗試一些新東西，其購(gòu)買行為多為沖動(dòng)型，并且容易受他人的影響。
第三種：實(shí)用型消費(fèi)者。這種類型的使用者大多數(shù)要靠PowerUser向他們推薦，并得到保證真的很好用、真的有效，他們才會(huì)真的去用。
第四種：不管你跟他講什么，他都不覺(jué)得有使用你產(chǎn)品的需要，這種人就可以放棄了。
以上分類不但適合資訊產(chǎn)品，還適合其它的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。舉例說(shuō)，有一臺(tái)充電型的車子，不用汽油，其價(jià)格、外型機(jī)能都跟使用汽油的車子一樣。剛剛推出，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)不會(huì)買？不買的人：對(duì)大部分實(shí)用型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先會(huì)考慮到充電站的多寡及充電的時(shí)間。會(huì)買的人：因?yàn)闀r(shí)髦、環(huán)保。一個(gè)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷就是要把產(chǎn)品買給實(shí)用型的消費(fèi)者，要把營(yíng)銷做成功就必須掌握消費(fèi)者，而微軟就是這方面掌握最好的公司。
要掌握消費(fèi)者，首先要掌握自己的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品出來(lái)后，請(qǐng)專業(yè)的電腦雜志對(duì)產(chǎn)品做評(píng)比。針對(duì)懂技術(shù)的技術(shù)編輯，或者那些幫我們做產(chǎn)品測(cè)試的人，又或者自己內(nèi)部的工程師，不斷地向他們做營(yíng)銷，希望他們?cè)囉米约旱漠a(chǎn)品，然后聽(tīng)取意見(jiàn)。這是最初步的營(yíng)銷，也是最艱難的營(yíng)銷。態(tài)度謙卑地請(qǐng)教專家，是因?yàn)樗帽饶愣唷Ｈ绻惺裁匆庖?jiàn)，就要贊美他講得太好了，怎么我們都沒(méi)想到。把專家的意見(jiàn)放進(jìn)議事日程，甚至用來(lái)改進(jìn)我們的產(chǎn)品。知道自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足，是制訂進(jìn)一步營(yíng)銷策略依據(jù)。
接下來(lái)就是針對(duì)最危險(xiǎn)的熱愛(ài)科學(xué)技術(shù)的使用者。因?yàn)樗麄兪亲咴诔绷髯钋岸说某跋M(fèi)者，所以這部分的營(yíng)銷必須突出產(chǎn)品的特點(diǎn)及其創(chuàng)新的地方，并且可以利用專家的意見(jiàn)來(lái)說(shuō)服這群使用者。最后就是實(shí)用型的消費(fèi)者，也是產(chǎn)品最終的營(yíng)銷對(duì)象。有個(gè)以上兩種積極型消費(fèi)群體（PowerUser與熱愛(ài)新技術(shù)的消費(fèi)者）的意見(jiàn)，再加上一些用過(guò)產(chǎn)品的客戶來(lái)做見(jiàn)證，這樣就比較能打動(dòng)這群實(shí)用者，最終跨越供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的鴻溝。
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