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本土快餐在一二線市場的夢想與尷尬
“不要小看二、三線城市，服務好有3億～4億人口的中西部，足以成就一個偉大公司。”這是海納亞洲董事總經理龔挺在鄉(xiāng)村基登陸紐交所后說的一句話。
也就在從中國中西部重慶起家的鄉(xiāng)村基上市之后，本土中式快餐企業(yè)開始被外界寄予極大熱情。它們依靠特色菜品、平民價格、社區(qū)營銷成為當?shù)氐膮^(qū)域快餐老大。
但當肯德基、德克士等將店面下沉到二三線甚至縣級市后，中式快餐卻步履蹣跚。
主攻差異化
與人口近千萬的特大城市不同，三四線城市有自己獨特的消費特點。而在這里發(fā)展的本土快餐連鎖都善于避強擊弱，放大利用當?shù)叵M特點，不與從一線來的競爭對手正面競爭。
菜品是中式企業(yè)建立差異化、錯開競爭的基本手段。與西式漢堡、比薩等產品不同，中式本土快餐多以套飯和面食為主。如鄭州一帶，便有主打燴面的簫記、合記燴面；西安一帶，有主打涼皮的魏家涼皮；蘭州一帶，有主打牛肉面的黃師傅牛肉拉面等特色產品。而鄉(xiāng)村基，也是以川味菜品與其他洋快餐區(qū)別開來。
“中式本土快餐一般都是從區(qū)域市場起步的，起初在菜品設計上一定是以當?shù)鼐用裣M習性為參考。”中國連鎖經營協(xié)會一名人士說。
除菜品風味依靠特色外，價格也是對抗肯德基們的撒手锏。相關數(shù)據顯示，中式快餐客單價一般為西式快餐客單價的1/3~1/2，即5至10元。以蘭州黃師傅牛肉面為例，幾經提價，人均消費仍僅為5元左右。
即便是鄉(xiāng)村基，做的也是人流量生意，而并非單客生意。鄉(xiāng)村基財務數(shù)據顯示，其店面每天接待上千人，有些位置好的店甚至高達3000人，但客單價僅10元左右，遠低于洋快餐的20元至30元。
此外，在店面選址與宣傳手法上，與肯德基等傾向于選址鬧市商圈、依靠報紙電視廣告不同，在三四線城市耕耘的快餐店傾向于選擇社區(qū)店，靠口碑積累人氣。
中投顧問高級研究員黎雪榮說，這跟中國三四線市場特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費特點有很大關系，這里具有大社區(qū)屬性，口碑傳播比打廣告更有效，人流量往往是靠熟人相互帶動形成。
離一線還有多遠
相比洋品牌，本土快餐品牌影響力遠不及。在河北保定市，當必勝客當?shù)厥椎陜赡昵奥涞貢r，甚至成了一件盛事，許多人年初二也在排隊消費。
而在鄭州市，盡管蕭記燴面、合記燴面在當?shù)鼐用裰锌诒鹾茫N售額、連鎖規(guī)模上依然不敵麥當勞、肯德基。鄭州市快餐連鎖前20強中，前兩名依然是麥當勞、肯德基，合記、簫記甚至沒上榜。
已上市的鄉(xiāng)村基在重慶的局部表現(xiàn)不遜肯德基。鬧市區(qū)甚至能見到肯德基上座率不高而鄰近的鄉(xiāng)村基排隊候位的景象。但當鄉(xiāng)村基進軍一二線市場時，卻發(fā)現(xiàn)了難處。
二、三線城市規(guī)模相對小，飲食口味、習慣相對集中，經營容易。但當這些本土區(qū)域品牌進入一線城市，按以往經驗運營時，多數(shù)并不成功。鄉(xiāng)村基上海豫園店在2012年4月開業(yè)，本想借世博東風，在大城市立足，但去年11月、今年3月，它相繼關了上海豫園店、江漢路分店。
原因是不賺錢。習慣了低租金、低人力成本運營的鄉(xiāng)村基，進入上海核心地帶后，很快發(fā)現(xiàn)低客單價無法適應高成本模式。上述連鎖經營協(xié)會人士表示，主要是品牌影響不夠，不能吸引原本吃肯德基的消費群體。
“中國本土餐飲品牌的地方割據非常明顯，這些區(qū)域本土品牌都想進入一線市場后進駐全國，但是去一二線比下沉到三四線更難，品牌就是最大的跨越。”該人士表示。
除了品牌影響力，中餐的標準化是制約這些區(qū)域品牌難以跨足全國的另一個障礙，“這幾乎是每個中式快餐連鎖企業(yè)都會遇到的難題，這背后是完善成熟的盈利、營銷、管理體系的支撐，而在三四線城市發(fā)展的快餐顯然嚴重缺乏這一能力，沒有標準化，開店速度、店面規(guī)模就不能保障，復制擴張就會受阻。”該人士稱。
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