商業(yè)銀行客戶關系管理
客戶的消費需求也在不斷地變化與提升,客戶具有了眾多選擇的權利,因此,優(yōu)質客戶資源日益成為商業(yè)銀行爭奪的焦點。那么怎樣發(fā)掘客戶資源,保留優(yōu)質客戶,建立銀行與客戶雙贏的長期關系,一起來看看!
一、商業(yè)銀行客戶關系管理現狀
(一)客戶滿意度有待提高
2009年,拓索(中國)公司發(fā)布了《2008-2009年度銀行客戶滿意度排行榜》。調查顯示目前國內銀行客戶滿意度指數為72.1,處于較滿意的水平。總體上,銀行客戶已經獲得了較規(guī)范的服務,但客戶體驗的愉悅感仍有待加強。
在銀行個人業(yè)務中,信用卡、電話銀行、網上銀行及VIP貴賓服務業(yè)務客戶評價相對較好,而營業(yè)廳、個人貸款和投資理財業(yè)務客戶滿意度偏低。例如,等候時間過長、業(yè)務窗口分配不合理和不能提供專業(yè)建議等方面。
表1 銀行各業(yè)務類型客戶滿意度水平
(二)客戶忠誠度低
近年來,國內金融市場競爭日趨激烈,由于商業(yè)銀行服務不到位,客戶對商業(yè)銀行的滿意度和忠誠度逐漸降低,從而引起大量優(yōu)質客戶流失。
市場信息提供商TNS2007年發(fā)布了“中國零售銀行及信用卡服務競爭力報告”,數據顯示國內商業(yè)銀行的口碑系數和全世界平均水平差距很大,對銀行服務既滿意又忠誠的客戶比例最低。通過對北京、上海和廣州的1500名零售銀行客戶以及900名信用卡用戶進行分析后發(fā)現,三地銀行的客戶維系指數僅為62,與世界平均值70相比較低。
二、商業(yè)銀行客戶關系管理存在的問題
(一)客戶服務理念落后
目前,商業(yè)銀行的經營理念仍停留在以產品與自我為中心,很多商業(yè)銀行既未認識到客戶,尤其是優(yōu)質客戶是其最重要的戰(zhàn)略資源,也未意識到與客戶保持長期、穩(wěn)定的合作對銀行的生存和發(fā)展的重要意義。
其服務理念落后一是表現在重產品管理,輕客戶管理。部門的設置與管理職能的實施僅以業(yè)務為核心,網點產品銷售不以客戶為中心,仍持有賣方市場的舊觀念;其次是只重交易,不重客戶關系。一些銀行基層網點局限在低層次的一般服務,不能做到主動爭取客戶、深挖客戶需求,而僅僅是協(xié)助客戶辦理業(yè)務,而業(yè)務結束之時,則和客戶的合作宣告終結,沒有和客戶建立長期合作關系的意識。
(二)客戶定位模糊
由于商業(yè)銀行在個人金融服務上多數采取的是無差異化策略,僅重視客戶需求的共同點,而不重視客戶需求的多樣性和差異性,因此,導致其服務對象不清晰、市場定位不準確,無法有效落實客戶個性化的服務。由此使優(yōu)質客戶享受不到有限的優(yōu)質資源而導致流失,大量低端客戶的進入使銀行沒有足夠資源供其分享,于是也會造成低端客戶對銀行服務質量的滿意度降低,最終引起各個層次的客戶選擇離開。
(三)認識誤區(qū)
商業(yè)銀行沒有真正理解客戶關系管理的本質。尤其是在營銷過程中,只重視客戶開發(fā),而輕視客戶維護;只重視產品銷售,而輕視客戶管理。由于存款壓力,有些商業(yè)銀行僅關注存款客戶,而輕視借款客戶,僅看到現有客戶的短期價值,而無視與客戶保持長期穩(wěn)定的關系,這暴露出商業(yè)銀行在市場營銷中存在的嚴重問題。
三、商業(yè)銀行客戶關系管理的改進措施
(一)落實客戶經理制
客戶經理制是以客戶經理為主體,以客戶為中心,為客戶提供全方位的金融服務,實現開拓市場,擴大營銷目標。可從以下方面來維護客戶關系。
1.設立公關部
由專職公關部負責客戶聯系,公關部對重要客戶都要配置專職客戶經理,以滿足客戶隨時隨地的產品與服務需求。客戶經理還負責跟蹤客戶的業(yè)務與經營發(fā)展情況,及時了解并受理客戶的金融需求,積極協(xié)調商業(yè)銀行的各方資源。此外,客戶經理還負責拓展、宣傳銀行業(yè)務,收集信息以方便客戶隨時咨詢。
2.與客戶保持聯絡
研究數據表明,吸引開拓新客戶的成本是保持老客戶成本的5倍,所以,銀行應優(yōu)先選擇維持老客戶,使其不會轉而投入自身的競爭者。為了有效維持住老客戶,就必須加強和客戶的溝通。客戶經理應該安排專門時間定期拜訪重要客戶,并通過各種形式的活動和客戶交流,加強友誼,建立長期穩(wěn)定的互惠關系。
(二)加強銀行數據庫資源整合
首先建立要“以客戶為中心”的客戶關系管理數據庫商業(yè)銀行雖然掌握著大量客戶信息,但通常都是割裂和分散的。商業(yè)銀行要對內部資源進行整合,對有關客戶領域進行全面管理,將各種各樣的客戶信息集中和整理起來,降低商業(yè)銀行成本,并提高其運營效率。并通過數據挖掘和數據分析,重點為優(yōu)質客戶建立一套個性化檔案,從而能根據客戶的各種需求提供個性化的優(yōu)質服務,并最終提高客戶滿意度和忠誠度。
(三)對優(yōu)質客戶實施針對性營銷
商業(yè)銀行業(yè)提供的服務方式多為無差異和大眾化的方式,沒有關注客戶的實際需求,這不但使銀行經營成本較高,而且導致客戶滿意度下降,其流失率增高。所以,應該有效確定優(yōu)質客戶的方位,進而制定客戶細分市場。臺北富邦銀行的一項客戶調查顯示:一般行業(yè)內的“二八理論”,在富邦銀行表現為2%的客戶對銀行利潤貢獻度竟然達到98%。反觀我國多數商業(yè)銀行既不明確有價值客戶的范圍,也不了解優(yōu)質客戶對服務的滿意度,更不必說了解感興趣的產品與服務。商業(yè)銀行的發(fā)展不能僅以分支機構與客戶數量的增加作為目的,而是應當針對不同客戶群體進行市場細分與定位。從而形成一對一的營銷服務,重點為優(yōu)質客戶提供其所需的金融產品與服務。
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